Alman spor giyim markası Adidas’ın İsrail’de uzuv farklılığı bulunan kişilere yönelik “Single Shoe” hizmetini tanıttığı kampanyada eski İsrail askeri Shalev Biton’a yer vermesi tepki çekti. Gazze’de 5 binden fazla travmatik ampütasyon gerçekleştiğine ilişkin verilerin gündemde olduğu dönemde gelen eleştirilerin ardından şirket özür diledi.
Adidas kampanyasında eski İsrail askeri yer aldı
Tartışma, Adidas’ın uzuv farklılığı bulunan kişilerin yalnızca ihtiyaç duydukları tek ayakkabıyı satın almasına imkan sağlayan “Single Shoe” hizmetinin İsrail’deki tanıtımıyla başladı.
Kampanyada, 2021 yılında İsrail ordusunda görev yaptığı sırada yaralanan ve sol bacağı ampüte edilen Shalev Biton da yer aldı. Biton, İsrail’de Adidas mağazalarında kullanılan afiş ve tanıtımlarda yer alan 11 engelli sporcudan biri oldu.
Kampanyanın sosyal medyada yayılmasıyla birlikte Filistin yanlısı aktivistler ve çeşitli kamuya mal olmuş isimler, Gazze’de devam eden savaşın yol açtığı ağır yaralanmalar ve ampütasyonlara dikkat çekerek Adidas’a yönelik boykot çağrıları yaptı.
İspanyol oyuncu Javier Bardem de kampanyaya tepki göstererek takipçilerine Adidas ürünlerini boykot etme çağrısında bulunan paylaşımlar yaptı.
Gazze'deki ampütasyonlar tartışmanın merkezinde
Adidas kampanyasına yönelik eleştirilerin önemli bir bölümünü Gazze’deki yaralanmalar oluşturdu.
Dünya Sağlık Örgütü’nün Mayıs 2026 tarihli verilerine göre, Ekim 2023’ten bu yana Gazze’de 172 binden fazla kişinin yaralandığı tahmin ediliyor. Bu kişilerin yaklaşık 43 bininde yaşamı kalıcı biçimde değiştiren yaralanmalar bulunduğu belirtilirken, 22 binden fazla ciddi uzuv yaralanması ve 5 binden fazla travmatik ampütasyon kaydedildi. Yaşamı değiştiren yaralanmaların yaklaşık dörtte birinin çocuklarda görüldüğü tahmin ediliyor.
Bu tablo, ampütasyon ve engellilik üzerinden yürütülen reklam kampanyasının zamanlamasına ilişkin eleştirilerin büyümesine neden oldu. Aktivistler, Gazze’de binlerce kişinin uzuvlarını kaybettiği bir dönemde eski bir İsrail askerinin kampanyada öne çıkarılmasının duyarsız olduğunu savundu.
Öte yandan kampanyanın kendisi, Adidas’ın daha geniş kapsamlı bir erişilebilirlik hizmetinin parçası olarak tanımlanıyor.
Adidas'tan kampanyaya ilişkin özür
Sosyal medyada büyüyen tepkilerin ardından Adidas açıklama yaptı. Şirket, kullanılan görselin güçlü tepkilere ve endişelere neden olduğunu kabul ederek özür diledi.
Adidas, söz konusu çalışmanın küresel bir reklam kampanyası olmadığını, yerel ekip tarafından gerçekleştirilen bir tanıtım olduğunu vurguladı. Şirket, amacının herhangi bir kişiyi veya grubu incitmek olmadığını belirterek gelen geri bildirimleri ciddiye aldığını açıkladı.
Adidas’ın açıklaması, kampanyanın tartışılmasının ardından şirketin küresel merkezinin İsrail’deki yerel uygulamadan mesafe koyduğu şeklinde değerlendirildi. Kampanyada yer alan Biton ise sosyal medyada yoğun tepki ve hakaret içerikli paylaşımlarla karşılaştığını belirtti.
“Single Shoe” hizmeti nedir?
Adidas’ın “Single Shoe” hizmeti, bir ayağında uzuv farklılığı bulunan ve çift ayakkabının yalnızca birine ihtiyaç duyan kişilerin tek ayakkabı satın alabilmesini amaçlıyor.
Şirket, hizmeti Ocak 2026’da Avrupa’da 23 ülkede uygulamaya koydu. Program kapsamında uygun müşteriler, ihtiyaç duydukları tek ayakkabıyı tam çift fiyatının yüzde 50’si karşılığında satın alabiliyor.
Adidas, hizmetin engelli toplulukları ve spor kuruluşlarıyla yapılan görüşmeler sonucunda geliştirildiğini açıkladı. Programın Avrupa’nın ardından Asya ve Orta Doğu’daki farklı pazarlara da genişletildiği belirtildi.
İsrail’deki tanıtım ise hizmetin kendisinden ziyade kampanyada kullanılan isim nedeniyle tartışma yarattı. Adidas’ın açıklamasında da hizmetin daha geniş bir erişilebilirlik girişiminin parçası olduğu vurgulandı.
Böylece tartışmanın odağında, ampütasyon yaşayan insanların ihtiyaçlarına yönelik hizmetin kendisinden çok, İsrail’deki tanıtımda eski bir İsrail askerinin kullanılmasının Gazze’deki insani krizle aynı döneme denk gelmesi yer aldı.
